Это утверждение подразумевает, что существует максимальная цена, которую можно установить на то или иное блюдо. И каждый ресторатор хочет "угадать", назначив свою цену как можно ближе к максимальной (ваши затраты должны быть такими, чтобы вы могли получать прибыль). Это относится к любому пункту в меню - от обычного гамбургера до фирменных блюд, на которых вы, возможно, строите всю маркетинговую концепцию и которые создают репутацию вашему заведению.

Понятие "дорогой" довольно относительно, и определяется оно доходами вашего клиента, моделями его поведения, местоположением ресторана и рядом других факторов.
Например, где бы вы ни находились, в Париже, в Москве или в Нью-Йорке, вы всегда будете сравнивать цены с принятыми в вашем городе. То, что считается дорогим, скажем, в Нижнем Новгороде, может быть очень дешевым для клиента, привыкшего к московским ценам. Когда туристы из Японии посещают европейские рестораны, они всегда поражаются "низким" ценам и большим порциям. По их словам, они могут накормить всю туристическую группу на те деньги, которые потратили бы на двух человек где-нибудь в Саппоро.
В случае с японскими туристами клиенты ожидали, что счет будет гораздо выше, чем пришлось заплатить. Поэтому они покинули ресторан удовлетворенными, чувствуя, что каждая иена окупилась сполна. А для гостя из Нижнего Новгорода московские цены станут неприемлемо высокими - то есть его впечатления будут прямо противоположными. Точно так же ожидания клиента зависят и от моделей его поведения - как часто он бывает в ресторанах, с какой целью он пришел к вам и т.д.
Подобные механизмы работают и внутри одного города. В Москве обычная средняя цена на ланч колеблется от 7 до 10 долларов. Если вы хотите, чтобы люди тратили деньги в вашем ресторане на регулярной основе, вы должны предложить им хороший выбор в пределах этих цен.
(Например, в ресторане "Адриатике" по формуле "Севен" посетителю предлагают выбор из 6 закусок, 4 супов, 9 горячих блюд, 2 десертов и 6 напитков за 7 долларов.)
Естественно, чем выше в вашем ресторане накладные расходы и трудовые затраты, тем сложнее обеспечить разнообразный выбор в указанном диапазоне цен и все же получить прибыль. То есть ваши общие расходы существенно влияют на ту цену, которую вы можете назначить на блюдо, стремясь покрыть прямые затраты на его приготовление и все же остаться в прибыли. В том случае если ваши накладные расходы слишком велики, вы не сможете проводить конкурентную ценовую политику, поскольку рынок и конкурентное окружение не позволят вам компенсировать свою несостоятельность высокими ценами. Поэтому жизненно необходимо знать своего клиента в лицо - кто он, каковы его ожидания и как он воспринимает ваш ресторан.

Таким образом, процесс ценообразования необходимо базировать на том. что клиент хочет получить и сколько он за это готов платить, включая в меню позиции, которые обеспечили бы необходимую прибыль.

1. Существует максимальная цена, которую можно установить на то или иное блюдо, и необходимо "угадать", назначив свою цену как можно ближе к максимальной.
2. Ваши затраты должны быть такими, чтобы вы могли получать прибыль от продаж по цене, которую клиент готов платить.
3. Понятие "дорогой" довольно относительно, и определяется оно доходами вашего клиента,
моделями его поведения, местоположением ресторана и рядом других факторов.
4. Если ваши накладные расходы слишком велики, вы не сможете проводить конкурентную ценовую политику, поскольку рынок и конкурентное окружение не позволят вам компенсировать свою несостоятельность высокими ценами.

Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором