Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений

Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в вашем меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в вашу пользу.

Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом:

Стиль ресторана…………….............……..7%
Желаемый уровень дохода.………………...15%
Категория клиентов………………………20%
Склонность клиентов к тратам……..…15%
Финансовые возможности клиентов…..10%
Себестоимость блюда……………………25%
Цены конкурентов…………………………8%

На самом же деле, как бы ни хотеть рассчитать все косвенные параметры, этого сделать не удастся - для них не найдется единой шкалы. Для учета косвенных факторов вам необходимо больше общаться с клиентами, знать своих конкурентов - только тогда вы сможете добиться ощущения, адекватного настроению и восприятию ваших клиентов.
Например, если вы позиционируете ваш ресторан как Steak House высокого уровня или классический итальянский ресторан, то само маркетинговое решение проекта позволяет вам назначать цены выше, чем в "обычных" ресторанах. Если вы делаете акцент на особенное обслуживание, вы также можете устанавливать более высокие цены. Другими словами, решение иметь цены, отличающиеся от среднерыночных, должно выглядеть мотивированным и оправданным в глазах посетителя.

Среди факторов, которые дают вам возможность назначать более высокие цены (или менее высокие, если эти факты отсутствуют), можно назвать следующие:

•атмосфера (изысканная, утонченная и т.д.); интерьер;
•категория клиентов;
•финансовые возможности клиентов;
•местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий);
•цены конкурентов;
•дополнительные удобства (специальные курительные залы, удобная стоянка для автомобилей и т.д.);
•специальная подача блюд;
•специальные предложения в меню.

Если вы позиционируете свой ресторан как лидирующее в вашем округе заведение определенного типа, то, очевидно, вы можете проводить более агрессивную ценовую политику. Например, вы пригласили модного дизайнера и ставите изысканный дизайн и утонченную атмосферу в центр своей маркетинговой стратегии. Без всякого сомнения, восприятие клиентом интерьера влияет на восприятие ресторана в целом. Необычное оформление повышает ценность ресторана в глазах посетителей и дает вам возможность приподнимать цены над средним уровнем без боязни потерять клиентов.
Особенное обслуживание клиентов также позволяет вам завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, - клиент любит получать что-либо просто так.

Перечислим некоторые из них:

•комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании трапезы. Это создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
•жевательная резинка, конфеты для детей;
•открытки с видами города, если ресторан расположен в туристическом центре;
•бесплатные журналы и газеты;
•зонты, для того чтобы дойти до машины во время дождя;
•бесплатные телефонные звонки в черте города;
•блокнот и ручка рядом телефонным аппаратом;
•калькулятор для группы клиентов, которым выставляется общий счет и которые хотят его разделить;
•видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;
•карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

Можно долго перечислять различные маркетинговые приемы, но основная идея понятна: клиент обязательно заметит особенности обслуживания, и это позволит ему менее критично отнестись к ценам.
Структура меню также должна отражать покупательские возможности и ожидания ваших клиентов. Если вы находитесь в деловой части города, где расположено большое число офисов, то логично ориентировать ваше заведение на их служащих - в этом случае более высокие цены также оправданны.

К косвенным факторам, влияющим на ценовую политику, относится и необычная подача блюд, которую можно выразить словами: продавайте не бутылку, а хлопок от открываемой бутылки. Необычная подача меняет восприятие блюда, необычное столовое стекло и хрусталь - восприятие напитка.

1. Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в вашем меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в вашу пользу.
2. Решение иметь цены, отличающиеся от среднерыночных, должно выглядеть мотивированным и оправданным в глазах посетителя.

Смотрите также: