В последнее время в мире, особенно среди операторов быстрого обслуживания, популярным стало так называемое качественное ценообразование (постепенно оно начинает применяться и в России). Этот вид ценообразования появился в США в процессе конкурентной борьбы гигантов индустрии fast food из практики снижения наценки и уменьшения цены блюда, не затрагивающей качества ингредиентов. Первыми в войну вступили сети Taco Bell и Wendy`s, представив "меню за 59 центов" и "меню за 99 центов". McDonald`s, в свою очередь, предложил свой ланч, в который включил сандвич, картофель фри и напиток со скидкой. Таким образом, "комплексные обеды" стали для сетей еще одной формой скидок, без использования традиционных купонов (см. раздел "Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно"). Увлечение программами скидок в секторе фаст фуд привело к тому, что для посетителей цена без скидки стала чем-то ненормальным.

Вскоре сеть Taco Bell разработала политику, которая получила название price-point pricing. Суть ее заключается в том, что сначала путем опроса клиентов определяется критическая точка цены (price-point), то есть та сумма, которую клиент готов заплатить, например, за ланч. А затем, уже исходя из этой суммы, разрабатывается специальное меню, конечно, с учетом всех желаемых наценок, доходов и т.д. Это более продуктивный путь, и конкурировать с ним, просто снижая маржу, в течение долгого времени невозможно, что и показало дальнейшее развитие событий. Таким образом, разница между качественным ценообразованием и стоимостным (когда сначала рассчитывается стоимость блюда, а потом устанавливается его цена) заключается в том, что в процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и уже под нее составляется меню.

Само появление качественного ценообразования свидетельствует о том, что клиент очень чувствителен ко всему, что касается цены. Учет и знание факторов, влияющих на отношение клиента к цене, позволяют рестораторам в одних случаях поднимать цену, а в других - вовремя снижать ее.

К таким факторам относятся:
•тип обслуживания - если посетителей обслуживают официанты, то, естественно, цена будет выше, чем при самообслуживании;
•местоположение - требуется адаптация цен к принятым в данном месте. Сравните цены на примерно одинаковые позиции в меню в туристическом центре и где-нибудь в спальном районе. Разница будет существенной. В мировой ресторанной практике часто встречается такое понятие, как "туристическая ловушка", - для мест, где клиентов "заставляют" платить значительно больше, чем где-либо. К классическим туристическим ловушкам относятся стадионы, парки, дворцы спорта, конгресс-холлы и т.д. Подсознательно посетитель готов заплатить там больше, и цены кажутся ему обоснованными;
•любые услуги в вашем ресторане, кроме собственно еды, снижают ценовую чувствительность клиента и положительно влияют на его решение о покупке.

Низкие цены не гарантируют большого потока посетителей, если другие ожидания клиента не будут оправданны. Низкие цены быстро забываются, а горечь от плохого обслуживания, безликого интерьера, некачественных блюд остается надолго. Помните, что наличие (или отсутствие косвенных факторов (см. раздел "Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений") должно существенно влиять на ваши ценовые решения. Именно учет и комбинация объективных (стоимость блюд, трудовые и другие затраты) и субъективных факторов в сочетании с периодом проб и ошибок, в течение которого вы проверяете различные варианты ценовых решений, в конечном итоге приводят к нахождению взвешенной цены, оптимальной как для вас, так и для ваших посетителей.

1. Разница между качественным и стоимостным ценообразованием заключается в том, что в процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и уже под нее составляется меню.
2. Клиент очень чувствителен ко всему, что касается цены.
3. К факторам, влияющим на отношение клиента к цене, относятся тип обслуживания, местоположение, а также любые услуги в вашем ресторане.

Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором