Для того чтобы было более понятно, в чем заключается установление четких ценовых границ между конкурирующими позициями в меню, приведем пример.
Вы предлагаете жареную курицу и жареную утку. Стоимость курицы ниже, чем утки, однако доходность блюд из утки значительно выше, да и посетители всегда оценивают их как более дорогие и эксклюзивные. Если разница в цене на блюда из утки и курицы будет незначительна, то утку будут заказывать чаще: "Почти за те же деньги я получу эксклюзивное блюдо, а не эту и дома надоевшую курицу".
Таким образом, ценовая стратегия может заключаться не в снижении цены на курицу, а в увеличении цены на утку. Блюдо из курицы всегда оценивается как более дешевое, независимо от того, как оно приготовлено и какого размера порция предлагается, поэтому его ценовая граница значительно ниже, чем любого блюда из утки. Это различие в восприятии клиента необходимо подчеркнуть, стимулируя его делать нужный вам выбор.

Перед подобной дилеммой оказывается и клиент, выбирающий, например, между основными блюдами из телятины. Одно блюдо требует значительных трудовых затрат, другое же, наоборот, готовить просто. В этом случае первое блюдо необходимо делать значительно дороже второго и клиент должен выбирать его сознательно, желая получить эксклюзивное в приготовлении блюдо и будучи готовым заплатить за него реальную цену. Если разница в цене достигнет 25 процентов, то вы увидите, как быстро возрастет число продаваемых "дешевых" позиций. И наоборот, если вы хотите увеличить число продаваемых "дорогих" блюд из телятины (или из утки, как в первом рассматриваемом примере), то вам необходимо уменьшить разницу в цене. Так происходит потому, что клиент склонен, еще делая выбор, производить замену одного блюда другим, близким ему. Такие позиции в меню называют заменяемыми, или конкурирующими. Как только ваши клиенты начинают больше покупать какое-то одно блюдо из конкурирующей пары (а иногда тройки или четверки), продажи другого автоматически падают. То есть если продажи утки в вашем ресторане возрастают, значит, продажи курицы падают. Такая закономерность заставляет логично ограничивать число конкурирующих позиций в меню или применять принципиально разные способы приготовления, например обжаривание и запекание, чтобы вывести блюда из категории конкурирующих.

С другой стороны, в меню существуют позиции, которые в мировой практике называют комплиментарными. К таким позициям относятся, например, маринованные закуски к основным блюдам, обжаренные в кляре луковые колечки, напитки, десерты и т.д. Их продажи не имеют абсолютно никакого влияния на продажи других блюд, они нейтральны.
Блюда в меню могут быть конкурирующими для одних позиций и комплиментарными для других. Такая ситуация возникает потому, что меню всегда предлагает несколько категорий блюд, содержащих несколько позиций, а внутри каждой категории блюда, естественно, будут конкурировать. Поэтому успешная попытка увеличить продажи одного блюда сразу снижает продажи его конкурента. Однако, добавляя новые позиции или снижая цену, для того чтобы стимулировать выбор, можно увеличивать отдачу от клиентов, которые в ресторане склонны "выбирать что-нибудь особенное".

Понимая процессы, которые происходят, когда клиент делает выбор, ресторатор может стимулировать продажи более выгодных для него блюд и уменьшать продажи менее выгодных, относящихся к одной категории в меню.

1. Клиент склонен, еще делая выбор, производить замену одного блюда другим, близким ему.
2. Необходимо ограничивать число конкурирующих позиций в меню или применять принципиально разные способы приготовления, чтобы вывести блюда из категории конкурентных.
3. Как только ваши клиенты начинают больше покупать какое-то одно блюдо из конкурирующей пары, продажи другого автоматически падают.

Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором