В настоящее время в Европе и, особенно в США широко распространены многочисленные купонные программы, и может сложиться впечатление, что введение скидок - простой и эффективный путь улучшить показатели бизнеса. Например, в США эти программы (купоны печатаются в газетах, специальных купонных журналах, и по их предъявлении можно получить 5, 10 или 15 процентов скидки) настолько приучили посетителей к скидкам, что реальная цена воспринимается ими как нечто ненормальное. Однако, как показывают исследования, скидки имеют смысл только тогда, когда поток посетителей не просто вырастает, а "взлетает до небес".

Общее правило ресторанного бизнеса гласит: если все, что у вас есть, вы имеете только благодаря скидкам, то вы вряд ли долго удержитесь на рынке.

Конечно, если вы привлекаете новых клиентов и скидки позволяют вам выводить на рынок новый продукт или услугу, то это позитивный показатель. Однако в результате ваши постоянные посетители - а это ваш золотой фонд - тоже начинают использовать купоны, причем регулярно. И единственным утешением в подобной ситуации остается надежда на то, что они, может быть, станут ходить к вам чаще, чем обычно. Но, как правило, этого не происходит.
Несмотря на довольно большую популярность различных программ скидок, многие по-прежнему сомневаются в их конечной эффективности, полагая, что ресторатор, предлагая скидки, автоматически ставит себя под удар.

Один из аргументов скептиков заключается в следующем: если вы считаете, что цена - это главное, что привлекает клиентов, то тогда дорогие, эксклюзивные рестораны просто не существовали бы. Действительно, посетители, для которых цена - основной фактор в выборе заведения, по определению, не могут быть вашими преданными клиентами. Их постоянство длится до тех пор, пока действуют скидки, и они сразу же переходят в другой ресторан, который начинает более выгодную для них маркетинговую программу.

В России до последнего времени проблема скидок не стояла остро. Конкуренция была невелика. Каждое зерно, упавшее на ресторанное поле, даже при скудном поливе начинало прорастать.

Сейчас ситуация меняется: на рынок выходит большое количество новых участников, и конкуренция обостряется. Вероятно, вскоре в России, так же как и во всем мире, появятся массовые программы скидок (этот процесс начался, и со временем перед каждым ресторатором встанет вопрос - участвовать в нем или нет). Но прежде принимать решение, обратите внимание на следующее. Подумайте о размерах скидки и о последствиях ее введения.

Любая скидка уменьшает вашу маржу. Большая скидка может вообще ее съесть. Если снижение цены привлекает больше посетителей, вам необходимо быть еще более гибким и изобретательным в назначении цен, поскольку, если вы не сможете значительно увеличить объем продаж в результате подобной маркетинговой акции, финансовые показатели будут катастрофическими.

Никогда не вводите скидки, если вы работаете на грани рентабельности. Для вас такая акция просто оттянет срок выхода в ноль. Помните, чтобы восстановить уменьшившуюся маржу, надо обслужить гораздо больше посетителей, чем обычно. Это очень хорошо видно на примере акции "купил один - второй бесплатно". Вы тратите продукты на два заказа, а получаете деньги за один. Время, необходимое для того, чтобы просто покрыть затраты, увеличивается вдвое.

1. В ресторанном бизнесе скидки имеют смысл только тогда, когда поток посетителей не просто вырастает, а "взлетает до небес".
2. Если все, что у вас есть, вы имеете только благодаря скидкам, то вы вряд ли долго удержитесь на рынке.
3. Посетители, для которых цена - основной фактор в выборе заведения, по определению, не могут быть вашими преданными клиентами.
4. Никогда не вводите скидки, если вы работаете на грани рентабельности.

Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором