Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл

Самая большая ошибка, которую часто совершают рестораторы, начиная программу скидок, - это отсутствие точного экономического обоснования. Каждая система скидок имеет свое "решение", то есть то количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого решения используются различные способы. Приведем для примера один из них.

Сначала вы должны определить уровень возврата промоушн-акции, то есть то количество людей, которые придут к вам с купоном, предоставляющим скидку. Этот уровень, помимо прочего, будет зависеть от способа распространения купонов (это может быть прямая рассылка, публикация в газете, купонный буклет, который гость получил в ресторане, и т.д.) и, конечно, от размера предоставляемой скидки. Формула "купил один - второй бесплатно", как показывает опыт, работает лучше, чем "купил один - второй получил за полцены".
Предположим, что используется формула "купил один - второй получил за полцены" и что уровень возврата составляет 10 процентов (то есть 10 процентов распространенных купонов вернулись в ресторан):
0.10 х (0.50) + 0.90 х (1.00) = 0.95.
Это означает, что 10 процентов ваших посетителей получают 50-процентную скидку и 90 процентов платят полную цену.
Если до скидок сумма продаж составляла 1000 у.е. на 100 человек (средняя сумма счета на одного посетителя -10 у.е.), то при указанных нами скидках и том же количестве посетителей будет получено только 950 у.е. (средняя сумма счета на одного посетителя -9.5 у.е.). Если на стоимость еды (то есть расходы, непосредственно связанные с приготовлением: стоимость продуктов, трудовые затраты и т.д.) приходится, например, 38 процентов от общей суммы продаж, то при полученных 950 у.е. ее доля увеличивается до 40 процентов (380 у.е./950 у.е. = 0,4). Если общие расходы (ОР), которые определяются как сумма фиксированных и меняющихся расходов, до скидок составляли, например, 54 процента, то после предоставления скидок они возросли до 56 процентов. Так как продажи не увеличились, то и процент, который составляют фиксированные расходы, не уменьшился.

Определить то увеличение продаж, которое сделает программу скидок неубыточной, можно по формуле:

1/1-OP x УOP(%) где УОР (%) - процентное увеличение общих расходов.
Таким образом, увеличение продаж, которое должно покрыть 2-процентное увеличение общих расходов, будет составлять 1/1-0,56 х 2 = 1/0,44 х 2 = 4,545%, что равно 45,45 у.е. При этом сумма продаж будет равняться 1045,45 у.е. (1000 у.е. + 45,45 у.е.).
Получаем, что 2-процентное увеличение ОР может быть покрыто 4,54-процентным увеличением продаж (на 2 процента будут снижены фиксированные (расходы).

Для того чтобы определить количество посещений, которые оправдают 2-процентное увеличение общих расходов, нужно откорректированную сумму продаж разделить на среднюю сумму счета с учетом скидки:
1045.5 у.е./9.5 у.е. = 110 посещений.
То есть для того, чтобы компенсировать уменьшение суммы продаж, вызванное скидкой, необходимо дополнительно привлечь 10 клиентов. Обратите внимание: даже обслужив 110 клиентов (части из которых предоставлялись скидки), вы не получите лучших результатов, чем при обслуживании 100 клиентов без скидки.

1. Самая большая ошибка, которую часто совершают рестораторы, начиная программу скидок, - это отсутствие точного экономического обоснования.
2. Каждая система скидок имеет свое "решение", то есть то количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки.
3. Даже обслужив 110 клиентов (части из которых предоставлялись скидки), вы не получите лучших результатов, чем при обслуживании 100 клиентов без скидки.

Смотрите также: