При назначении цены ресторатор должен понимать, как клиент воспринимает то или иное блюдо. Ценность блюда для клиента определяется тремя показателями - качеством, количеством и ценой. Повысить или снизить ценность блюда могут следующие факторы:
•презентация блюда;
•подача;
•обслуживание;
•атмосфера ресторана;
•интерьер;
•размер порции;
•непосредственно цена.

Однако восприятие клиента очень субъективно, и недорогое блюдо может оцениваться так же высоко, как и дорогое, - в зависимости от того, как клиент позиционирует ваше заведение.

Снижение цены часто воспринимается клиентом как повышение ценности блюда. Именно отсюда и происходит идея скидок (клиент видит и прежнюю, и новую цену). Однако сегодня скидки все меньше привлекают клиентов и "центр тяжести" смещается в сторону более дорогих, но более изысканных, оригинальных, по-особому поданных блюд. Именно поэтому нет необходимости "стесняться" - нужно располагать уникальные блюда в самом правом (то есть самом дорогом) конце нашей воображаемой ценовой линии.

Задача ресторатора заключается в том, чтобы сбалансировать качество блюда, размер порции и цену. И тогда даже самые дорогие блюда, которые, признаемся, продаются не всегда хорошо, смогут быть конкурентными. Исследования показывают, что посетители, особенно чувствительные к цене (назовем их ОЧП), всегда выбирают блюдо примерно посередине между самым дорогим и самым дешевым. Исходя из этого, вы можете регулировать процесс продажи, увеличивая оборот по отдельным позициям в меню, и при этом угодить клиенту. Например, если ваши блюда находятся в ценовом диапазоне 30-40 у.е., то попробуйте выставить блюдо за 20 у.е. ОЧП никогда не выберет блюдо за 40 у.е., но и не опустится до 20 у.е. Таким образом, повысятся продажи блюд за 30 у.е. Такая же стратегия применима и в отношении бутилированного вина. Если большинство позиций находятся в диапазоне 20-30 у.е., то попробуйте представить вино по цене до 10 у.е. Это вино, скорее всего, не будет выбираться, зато возрастут продажи вин за 20 у.е.

Взаимоотношения в паре "ценность-цена" важны еще и потому, что если ценность блюда (в понимании клиента) выше, чем цена, то он будет полностью удовлетворен и можно гарантировать, что клиент придет к вам еще раз. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: путь к сердцу клиента лежит через ценность блюда, но никак не через его цену. В этом смысле можно выделить два философских подхода к ценообразованию. В основе первого подхода находится блюдо, предлагаемое клиенту. Акцент делается на продукты, используемые при его приготовлении, подачу, качество и т.д. Это как бы ваш взгляд на цену, которая устанавливается почти максимально возможной. В центре другого подхода - сам клиент, его взгляд на уровень обслуживания, качество блюд и т. д. В этом случае цена назначается где-то посередине ценовой линии и она довольна умеренна. Эти подходы похожи на уже упоминавшиеся ранее - когда предлагалось определять цену, исходя из спроса и рыночной ситуации.

1. Ценность блюда для клиента определяется тремя показателями - качеством, количеством и ценой.
2. Задача ресторатора заключается в том, чтобы сбалансировать качество блюда, размер порции и цену.
3. Путь к сердцу клиента лежит через ценность блюда, но никак не через его цену.

Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором