КАК ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ЗАПЛАТИТЬ ВАШУ ЦЕНУ

Расчет затрат и стоимости блюд объективен и логичен, назначение цены - субъективно и загадочноИз всех решений, которые должен принимать ресторатор, определение цены в меню - одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчете стоимости блюда. Но результат, который кажется математически обоснованным и логичным, требует учета множества субъективных факторов, и это делает процесс ценообразования более похожим на искусство, чем на холодный и точный расчет.

Представим на секунду, что ценообразование - это примитивное суммирование стоимости блюда и наценки. Тогда всю процедуру определения цены мог бы выполнять компьютер (примерно так происходило в советские времена - происходит и сейчас, - когда человек под громким названием "калькулятор" рассчитывал стоимость блюда и прибавлял стандартную наценку). Однако сегодня для ресторанного бизнеса принципы уравниловки неприемлемы. Конечно, ваши цены должны покрывать издержки и генерировать доход, но современный подход к ценообразованию предполагает, что расчет издержек - лишь стартовый этап непростого процесса установления цены, процесса, сопряженного с неопределенностью и сомнениями.

Любой предприниматель всегда стремится к ясности и логичности, и ресторатор не исключение. Поэтому и первый шаг - определение стоимости блюда -основан на точных расчетах. Однако после того, как стоимость блюда определена, вам необходимо установить цену - и тогда ясность вдруг стремительно пропадает и вы погружаетесь в море субъективных факторов, которые могут до неузнаваемости изменить цену, рассчитанную по стандартным методикам.

1. Процесс ценообразования более похож на искусство, чем на холодный и точный расчет.
2. Расчет издержек - лишь стартовый этап в процессе установления цены на то или иное блюдо.

Процесс ценообразования подвержен влиянию многих факторов

Подход к определению цены каждой позиции в меню зависит от многих факторов: концепции ресторана, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платежеспособности клиентов и т.д. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться. В качестве иллюстрации приведем рестораны концепции "Патио" компании "РосИнтер", находящиеся в разных регионах (табл. 1).

Таблица 1.

Во всех регионах рестораны "Патио Пицца" ориентированы на одну и ту же категорию посетителей - средний класс, - но в каждом регионе средний класс зарабатывает по-разному, поэтому средняя сумма счета на одного посетителя, на которую ориентируются рестораторы, указывая цены в меню, варьируется от 5 долларов в Минске до 17 долларов в Москве (табл. 1).
Чтобы определить цену, "РосИнтер" проводит комплексное маркетинговое исследование региона, оценивая уровень жизни людей приблизительно по двум десяткам параметров. Помимо средней заработной платы, маркетологов компании интересует стоимость жилья и образования, а также другие традиционные траты населения: им необходимо знать не только уровень доходов, но и то, сколько у населения остается "свободных" денег, которые могут быть потрачены на еду в ресторане.
Однако следует отметить, что ресторану, расположенному, например, в Омске, удается сэкономить на себестоимости блюд.
Бизнес строится на использовании преимущественно продуктов местного производства. Для меню "Патио Пиццы" замена находится 70 процентам ингредиентов, используемых на кухне. Ниже в провинции и затраты на персонал (в Москве - 12 процентов от продаж, в Омске - 4 процента). Ценовая политика должна быть гибкой и периодически пересматриваться. Прошлым летом была проведена "ревизия" цен в омской "Патио Пицце", открытой "РосИнтером" и партнером компании четыре года назад. Несмотря на финансовый кризис 1998 года, средняя сумма счета в ней не менялась. Снизив цену на некоторые позиции (средняя сумма счета уменьшилась на 30 процентов), рестораторы увеличили количество посещений на 50 процентов.

Другой пример - рестораны сети закусочных "Сабвей" в Москве (табл. 2) - демонстрирует индивидуальный подход установлению цены в пределах одного города.
Открывая "Сабвей" в МГТУ им. Н.Э.Баумана, компания-владелец прав на франчайзинг предприятий сети "Сабвей Раша" учитывала то, что посетителями заведения будут студенты - не самая платежеспособная часть населения. Ориентируясь на то, сколько может потратить молодежь, компания снизила среднюю сумму чека более чем в два раза. Это было сделано за счет сокращения порции (сандвич с тунцом был уменьшен наполовину), снижения торговой наценки (в МГТУ им. Н.Э. Баумана она меньше примерно на 10 процентов), введения в меню популярной среди студентов пиццы. В результате, несмотря на ограниченный круг потенциальных клиентов, "Сабвей" в МГТУ им. Н.Э. Баумана в день привлекает 350-500 посетителей.
Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если ваши цены покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке (обратите внимание на слово ПОКАЖУТСЯ), качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан, и ваши продажи и рассчитанный доход останутся нереализованными.

Таблица 2.

данные на февраль 2000 года. Цены приведены в долларах США.

1. Тип ресторана, его местоположение, метод обслуживания, конкурентная среда - все влияет на цену.
2. Любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной.


Смотрите также:

• Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню
• Наценка не может быть одинаковой для всех блюд меню
• Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений
• При установлении цены необходимо учитывать психологические факторы
• Цену диктует либо рынок, либо спрос
• В конечном итоге именно покупатель определяет ту оптимальную цену, которую вы можете назначить
• Вы должны научиться извлекать прибыль, продавая блюдо по той цене, которую клиент согласен платить
• Качество имеет свою цену, и посетитель всегда готов платить за него
• Стоимость ингредиентов - не единственный фактор, который необходимо учитывать при назначении цены
• Вы можете назначать более высокие цены на ваши фирменные блюда - ведь у вас полная монополия на них
• Для того чтобы скидки были экономически целесообразными, поток посетителей должен возрасти значительно
• Необходимо точно подсчитать, сколько дополнительных клиентов может сделать программу скидок экономически имеющей смысл
• Средняя сумма счета в вашем ресторане - это больше, чем простой результат деления общей суммы продаж на число посетителей
• Каждый ресторан клиент причисляет к определенной категории
• Необходимо четко определять ценовые границы между конкурирующими позициями в меню
• Ценообразование может быть качественным и стоимостным
• Средняя цена на основное блюдо должна влиять на цену "вспомогательных" блюд
• Восприятие клиентом ценности блюда является функцией трех аргументов: качества, количества и цены
• Ценообразование - это метод управления вашими доходами
• Назначение цены на салат-бары и шведские столы подчиняется общим принципам ценообразования
• Повышение цены - одна из самых сложных проблем, встающих перед ресторатором